Chevrolet intentó desaparecer el apodo de Chevy, pero salió mal: resulta que a todos les encanta

Si bien para nuestro mercado, el término Chevy nos remite de inmediato al auto compacto que Chevrolet comercializó en México por varios años, lo cierto es que esa denominación tiene otro significado para sus clientes en Estados Unidos, en donde adopta hasta tintes de cariño referirse a un Chevrolet como Chevy o inclusive a la propia marca, quien en algún punto quizo eliminarlo.

Tal fue el caso en 2010, cuando The New York Times obtuvo un memorando interno de General Motors sobre la sustitución de "Chevy" por "Chevrolet" y la solicitud de sus empleados para difundir el cambio en sus entornos personales y profesionales.

Esta revelación generó 327 comentarios de los lectores del Times en pocos días y fue recogida por medios como NPR y Motor Trend, muchos de los cuales expresaron alguna variación del sentimiento: "¿En qué estás pensando? Eres Chevy". Además, General Motors había recibido recientemente un rescate de 49,500 millones de dólares del gobierno estadounidense, por lo que el momento para criticar un apodo parecía inoportuno.

General Motors dio marcha atrás rápidamente, calificando el memorando de "mal redactado". De esta forma, el mensaje original de: "Les pedimos que, ya sea que hablen con un concesionario, revisen la publicidad del concesionario o hablen con amigos y familiares, que comuniquen nuestra marca como Chevrolet de ahora en adelante", se convirtió en: "Amamos a Chevy. De ninguna manera estamos disuadiendo a los clientes ni a los fanáticos de usar el nombre", como informó posteriormente el Times. En cuatro meses, GM pasaría de rechazar el apodo Chevy, tan popular, a incluirlo en sus anuncios.

En el mejor de los casos, los apodos pueden simbolizar amistad o, en el peor, usarse de forma cruel para denigrarte. Pueden capturar aspectos de una personalidad mejor que un nombre real y eso también se aplica a las marcas. En cuanto a apodos positivos, "Chevy" suena bien; es la cena informal y amistosa que acompaña al evento benéfico de gala de Chevrolet.

Esta dicotomía se manifiesta en la historia de la marca mucho antes del memorando de 2010. Según la propia GM, el estadounidense William Durant se asoció con el piloto de carreras suizo Louis Chevrolet para fundar la Chevrolet Motor Car Company en 1911 debido al "elegante apellido francés que Louis conocía".

Louis quería fabricar máquinas rápidas y potentes. En 1914, se fue de vacaciones y, al regresar, descubrió que Durant había reorganizado Chevrolet para competir directamente con Ford, "como sinónimo de automóviles de buena calidad y asequibles”.

De hecho, existe un camino directo desde la visión de Durant hasta el marketing de Chevy, que presentó "Chevrolet" y "Chevy" en los mismos anuncios en la década de 1950, lo que demuestra que "Chevy" era una parte muy importante del léxico cultural.